El caso describe la fundación y evolución de Ecolimpio, una empresa dedicada a la prestación de servicios de recolección, tratamiento y disposición de residuos industriales. Alfredo Apess, el director general se enfrenta al reto de plantear su nueva estrategia para el periodo 2024-2028. Cinco años antes, la empresa había pasado por un proceso de planeación estratégica y durante el periodo 2017-2023 los resultados de la compañía habían sido muy buenos: la empresa había triplicado tanto su plantilla laboral como el número de plantas operativas y había multiplicado por seis sus ingresos.
Sin embargo, Alfredo se enfrentaba ahora a un contexto competitivo distinto. Además, el modelo de negocio que había explicado su crecimiento ya no podía soportar el crecimiento deseado para los siguientes años. Alfredo sabía que debía enfocar parte de sus esfuerzos en consolidar el negocio actual, pero al mismo tiempo debía desarrollar la capacidad de la empresa para identificar e incorporar nuevas fuentes de crecimiento. Alfredo se preguntaba si los sistemas de control y gestión que había utilizado en los cinco años previos, y que claramente habían sido efectivos, debían mantenerse o cambiar para lograr los objetivos de los siguientes cinco años.
