Jaguar lanzó en 2024 una arriesgada campaña de rebranding titulada Live Vivid, sin mostrar autos, con estética artística y modelos andróginos, marcando el inicio de una transformación hacia vehículos eléctricos de ultra lujo. El icónico jaguar saltando desapareció del logotipo. La campaña generó confusión y fuertes críticas públicas, con figuras como Elon Musk y medios como Fox News cuestionando el rumbo de la marca. La producción de vehículos se detuvo en 2024, y no habrá nuevos modelos hasta 2026. Las ventas en Europa cayeron un 97.5 % en abril de 2025. Históricamente, Jaguar fue símbolo de elegancia y deseo, pero en los últimos años perdió identidad y rentabilidad.

Bajo la estrategia Reimagine, Jaguar buscó dejar el mercado de volumen para posicionarse cerca de marcas como Rolls-Royce. Se cancelaron proyectos como el XJ eléctrico y el J-Pace. Se adoptó una estética provocadora, con referencias no automotrices, y una estructura interna centrada en inclusión y diversidad. Sin embargo, la ausencia de vehículos y el enfoque en el mensaje abstracto provocaron desconexión con su base tradicional de clientes.

Internamente, JLR defendió la estrategia como una transición planeada. La crítica pública, sin embargo, la tachó de “woke” y errática. El retiro del CEO Adrian Mardell y recortes de personal en 2025 intensificaron la presión. Jaguar enfrenta el reto de demostrar si puede reinventarse sin destruir su legado, reconectar con nuevos consumidores sin perder a los anteriores, y sostener su narrativa con resultados tangibles.